Ощущения от покупки

Ольга Власенко

"Книгомания" - сеть книжных магазинов клубного типа, что является новацией для Казахстана, книжный рынок которого фрагментирован и неконсолидирован, не насыщен ассортиментом и обеспечен торговыми площадями под книги еще меньше, чем в России

Гаухар Киреева Фото: Лианы Бахаловой

Это шестая по счету сеть магазинов в Казахстане. Первый магазин этой сети открылся в ноябре 2006 года в Алматы, открытие второго планируется весной этого года. Осенью этого года намечается также открыть магазины в Астане и Шымкенте. Упор в маркетинге делается на клубные мероприятия: встречи с писателями (как знаменитыми, так и начинающими казахстанскими, что дает возможность поддержать местный литературный процесс и издательскую деятельность), еженедельные литературные чтения для детей. В магазине есть кафе и интернет, можно взять с полки книгу и почитать, сидя в уютной обстановке. "Книгомания" специализируется и на продаже сопутствующих товаров (открыток, дисков, постеров, комиксов). Есть отделы "Дом-быт-досуг", "Энциклопедии и словари", "Художественная литература", "Деловая литература". Большой отдел посвящен детской литературе, которая сопровождается продажей игрушек.

Книга все еще малодоступна

Несмотря на то что сейчас хорошо развиты альтернативные книге информационные технологии - компьютерные игры, интернет, кино, электронные носители и т.д., то есть все то, что в каком-то смысле может заменить книгу, - интерес к чтению и увлечение книгами не проходит. Популярность книг в Казахстане, особенно в регионах, связана с низкой компьютеризацией. "Кроме того, всегда остается потребность ощущения книги, физического ее присутствия - подержать книгу, погладить переплет, почувствовать ее запах. Книга всегда актуальна. А книжный бизнес имеет перспективы развития, - считает директор сети книжных магазинов "Книгомания" Гаухар Киреева. - Но его развитию в стране мешает низкая обеспеченность площадями: высокие цены на недвижимость создают барьеры для входа. Магазины сетевого формата занимают около 150-300 кв. м, мелкие одиночные - 20-100 кв. м".

Действительно, книжный рынок не насыщен, его емкость ограничена малой плотностью населения и его покупательской способностью. "Рынок до конца не насыщен и в России. При этом 90% литературы, которая продается на нашем рынке, выпущено российскими издательствами и только 10% - казахстанскими. Издательств масса, издается много литературы, особенно новинок, но очень мало точек реализации. Поэтому издательства стараются активно работать с новыми магазинами, особенно с сетью магазинов. Поэтому предоставляют очень гибкие условия и хорошие скидки. В идеале в каждом спальном районе должен быть книжный магазин", - считает г-жа Киреева.

Согласно исследованиям рынка, проведенным компанией "Комкон-2 Евразия", отмечается высокая концентрация отрасли в Алматы. Регионы же имеют потенциал роста. Опрос покупателей, проведенный в городах с населением свыше 200 тыс. жителей, показал, что только 33% взрослых казахстанцев читают книги, 16% - покупают не менее 1 книги каждый месяц, 53% - тратят на приобретение книг не более 8 долларов в течение года. В России схожая ситуация. По разным оценкам, на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится от 40 до 60% оборота книжной продукции.

Формат "Премиум"

"Изначально дела обстояли так: было свободное помещение, а позже пришла идея, что в нем открыть. К этому вопросу подошли серьезно: заказали исследования казахстанского и российского книжных рынков. В Казахстане рост покупательской способности составляет в среднем 15% в год. Книжных розничных сетей у нас мало - "Академкнига", "Экономикс", "Алматы Китап", "Эврика", "Гулянда", количество их точек распространения в Алматы от 1 до 4. Магазинов клубного типа вообще нет. Поэтому книжная сеть клубного типа с учетом мировой практики (она широко представлена за рубежом, в России, в Москве три таких магазина) показалась нам перспективной новацией", - рассказывает Гаухар Киреева.

Гаухар Кирееву привлекли к этому проекту в ноябре 2005 года: начались исследования рынка и поездки в Россию. В течение лета 2006−го проводились отделочные работы помещения будущего магазина. И 9 ноября "Книгомания" открылась. "Все книжники стараются максимально использовать свою площадь. Если вы обратите внимание, у нас нет крупных книжных магазинов в Алматы. В основном 100, максимум 300 кв. м. Есть такое определение у книжников: количество книг на квадратный метр. У нас же была своя цель, поскольку мы определили для себя приоритетным формат "Премиум" - простор и хорошая навигация. Мы могли бы использовать как можно больше площади под книжный ассортимент, но это было бы не совсем комфортно для покупателей", - объясняет директор "Книгомании".

- Каковы первоначальные инвестиции? Сколько нужно денег, чтобы открыть такой бизнес?

- Это дорогостоящий проект: около 2 млн долларов, в том числе 30% наших собственных средств, и 70% - кредит Народного банка. Затратным же магазин получился потому, что это не просто формат книжного магазина, а магазин клубного типа. Здесь соответствующие высокие технические условия, информационно-поисковая система, уровень безопасности. Дополнительный сервис: кафе, интернет, поиск книг, предварительные заказы, доставка, упаковка. Затрат потребовали дизайн, создающий приятное ощущение для покупок, просторные площади, четкая навигация, визуальный мерчендайзинг и клубная атмосфера. Немало было вложено средств в подбор и обучение персонала. Мы привлекали специалистов профессиональных компаний, обучающих мерчендайзингу и методам продаж.

- Вы начали торговлю с ноября. Насколько ваши ожидания оправдались?

- Кредит мы взяли сроком на 5 лет. Когда будем еще открывать сетевые точки, будем брать дополнительные кредиты. Сегодня наши ожидания уже оправдываются. Плановые продажи в феврале должны превысить 7 млн тенге. Ассортимент пополняется еженедельно.

- Какую долю рынка вы планируете занять?

- В будущем планируем занять 15% книжного рынка. Мы видим, что с каждым разом наш магазин все больше посещают покупатели - наблюдается тенденция роста. Ежедневно делаем анализ продаж - какие книги продаются, сколько покупок сделано, сколько человек посетило.

- Какая книжная сеть, присутствующая на казахстанском рынке, имеет высокий объем продаж и может составить конкуренцию?

- Насчет объема продаж точно не скажу. Хорошая книжная сеть - "Экономикс". Они реализуют книжную продукцию не только в Алматы. Но это усеченное направление, специализирующееся на экономической литературе и учебниках.

Книга - действительно лучший подарок

- У вас недешевые книги. Это тоже определенная ценовая политика, вы ориентируетесь, как я поняла, на книгу-подарок - красиво изданную, популярную, классическую, проверенную временем, и, видимо, на людей, которые могут себе позволить ее купить?

Гаухар Киреева

- В нашем магазине очень гибкая ценовая политика. Это когда вы входите, в глаза бросаются дорогие книги в разделе энциклопедий у входа. Но можно пробрести книги как в подарочном твердом, так и мягком переплете. Наш ассортимент рассчитан на покупателей с разными финансовыми возможностями. Одну и ту же книгу вы можете взять в мягком, твердом и подарочном переплете. Конечно, у нас есть формат премиум-класса, который рассчитан на людей с определенным доходом. Но мы стараемся следить за ценой, привозить литературу разных направлений. У нас широкий выбор подарочной литературы, есть и очень дорогая, и на сегодняшний день в Алматы она пользуется спросом. Книга - всегда лучший подарок. К примеру, элитное издание Корана стоимостью 145 тыс. тенге или дорогая подборка всемирной энциклопедии "Терра", которая стоит 960 тыс. Продано уже более 10 комплектов.

- Какие российские издательства являются вашими партнерами, по какому принципу вы заключали с ними контракт?

- Издательств, у которых мы берем литературу, больше 50. Характер закупок определяется скорее спросом на рынке, а не самими издательствами. Чаще других мы имеем дело с "Олма-пресс", "Эксмо", "Мост", "Амфора". Дорогую литературу закупаем у издательств "Белый город", детскую - у издательства "Азбука" и не только. Конечно, мы изначально смотрели на скидки. Каждое издательство занимает свою нишу: одни выпускают деловую литературу, другие - художественную. Случается, что некоторые авторы печатаются эксклюзивно, только через одно издательство. Существуют крупные издательства, которые продают не только свою продукцию, но и своих конкурентов. Есть крупные игроки розницы на рынке, например такие, как "ТОП-книга", которая не производит книги, а закупает оптом и содержит склады, которые предоставляют магазинам возможность формировать ассортимент. Или наш, казахстанский, крупный сетевой поставщик ИП "Каханов", который уже 11 лет на рынке и имеет сеть книжных магазинов и складов в Усть-Каменогорске, свою транспортную компанию и свое представительство в Москве. Мы сотрудничаем напрямую как с издательствами, так и с "ТОП-книгой" и с ИП "Каханов".

Услуги в ассортименте

- Продажа книг сопровождается дополнительными товарами. Какие это открывает возможности? Такой получается разброс: одно дело продавать книги, другое - аудиодиски, игрушки, кофейня. Это же совсем другие стратегии, как вы это совмещаете?

- Аудиокниги, видео и канцтовары - сопутствующие товары. Кроме того, мы формируем тематические полки. Издательство одновременно с выходом фильма на экран выпускает книгу. Например "Ночной дозор" Лукьяненко. Можно даже купить настольную игру и диск на эту тематику. Многие люди не успевают читать, но во время поездки на машине могут прослушать аудиокнигу. Сейчас много разрабатывается детских настольных игр. В детском разделе вы можете купить как книгу, так и игрушку или книгу-игрушку, паззлы, ростомеры.

В зоне кофейни действует бесплатный беспроводной интернет. Со своим ноутбуком вы можете подключиться бесплатно. Зона проводного интернета (пять компьютерных мест) - услуга платная. И все же я хочу подчеркнуть, что у нас книжный магазин, а кофейня и интернет - дополнение. Несмотря на это, кофейня уже заняла свою нишу. У нас сейчас проходят деловые встречи. Кофейня, дизайн и книги создают приятную, комфортную обстановку.

- Можно ли заказать книгу по компьютеру?

- Если ассортимент большой, то покупателю самому тяжело найти книгу. Для этого существует информационно-поисковая система, в которой задается имя автора или название книги. Если их нет в поисковой системе - значит, нет и в магазине. Вы можете сделать заказ через менеджера, он его оформит, и при поступлении заказа вам позвонят и сообщат, что ваша книга получена. Если это заказ популярной литературы, мы не берем предоплату и не ставим каких-то жестких условий. Привозим эту литературу, звоним заказчику, и если он в течение 3 дней не пришел за книгой - тогда она выставляется в зал. Если это узкоспециализированная литература, которую мало кто купит, в этом случае мы можем взять предоплату 30%. За услуги доставки дополнительной оплаты не берем. Скоро у нас появится услуга - покупка книги через сайт. Мы хотим продвигать наш товар и через интернет.

Корпоративные заказы

Одна из насущных задач компании - улучшить ассортимент литературы. "Если посетитель отмечает, что какое-то направление представлено слабо, мы обращаемся к нему с просьбой подсказать, как его усилить. Обязательно сразу ищем востребованную литературу, изучаем это направление, обращаемся к экспертам, если это требуется. Привезти любую литературу для нас не проблема. Главное знать, что востребовано на сегодняшний день, - объясняет Гаухар Киреева. - Что касается новинок художественной литературы, модных книг, то тут оперировать информацией легче. У нас налажена коммуникация с российскими издательствами, к нам поступает информация, что через неделю выходит новая книга такого-то автора. Что касается узконаправленной технической литературы, то мы просто идем к специалистам, например в тот же Политехнический университет, к преподавателям и ученым, специализирующимся в этом направлении, и вместе с ними выясняем, какая литература пользуется спросом". Сейчас формируется тематический стеллаж музыкального направления, где будут представлены ноты и музыкальная литература для профессионалов.

У "Книгомании" есть свои корпоративные клиенты и есть корпоративные заказы на большую сумму. Сейчас, например, компания формирует направление литературы по дизайну и собирается сделать отдельную группу, с подборкой не только книг, но и дисков. Другое направление - изучение спроса строительных компаний, которые хотят продавать не только строительные материалы, но и соответствующую техническую литературу. Сейчас такие компании стараются предоставить максимальные услуги своим клиентам. Поэтому им бы хотелось, чтобы рядом с широким выбором материалов была бы и полочка с литературой по строительству. "На нас выходят с такими предложениями, и мы используем не только свою точку торговли, но и другие магазины и склады с хорошим ассортиментом. Это инновация для компаний. Сейчас мы формируем для них подходящий ассортимент, книжные полки. Это не просто торговля, но и изучение покупательского спроса. Изучив целевую аудиторию, мы постараемся сделать хорошую выкладку на эту тему, а затем будет видно, что из предоставленного пользуется большим спросом", - рассказывает Гаухар.

Еще магазин формирует библиотеки, которые можно увидеть в торговом доме "Жанна". Если раньше в мебельных магазинах стояла мебель для библиотеки с муляжом книг, то сейчас там стоят настоящие книги из "Книгомании". И сейчас люди (это еще и дополнительная реклама для книжного магазина), покупая мебель для своего дома, могут сразу заказать и библиотеку. Сегодня такая услуга востребована.

Приятное с полезным

Главная задача "Книгомании" кроме продажи книг и предоставления услуг клубного типа - создать клуб любителей литературы. Поэтому культурные мероприятия здесь проводят буквально с первого месяца открытия. Каждый четверг проходят литературные встречи с писателями, а каждое воскресенье - чтения для детей. "Мы заключили договор с литературным фондом "Мусагет". Эти встречи набирают обороты, посетителей с каждым разом все больше. Если первоначально мы не делали рекламы, просто приглашали наших знакомых и их детей, то сейчас в этом нет необходимости. Те, кто приходят к нам, обязательно рассказывают остальным. Это скрытая форма рекламы, не требующая особых средств. Дети - самый лучший и благодарный покупатель. Какой родитель откажется приводить ребенка, если с ним будут заниматься, тем более что основа этих занятий - книга. Тему занятия дети подсказывают каждый раз сами: девочки - о принцессах, мальчики - о драконах или Гарри Поттере. После занятий, ведь детей надо поощрять, мы накрываем для них стол - бесплатное сладкое угощение. Еще в нашем магазине проходил кастинг чтецов, которые отбирались для нового театра литературной поэзии "Литературное слово". Мы попытались создать соответствующую обстановку", - рассказывает Гаухар. Компания стремится поддержать местный литературный процесс. В Казахстане прошел первый национальный республиканский конкурс "Багдар" в жанрах - фантастика, фэнтези, детектив, приключения, экшн. "Книгомания" - один из учредителей конкурса. Произведения победителей будут опубликованы отдельными изданиями и презентованы в магазине. Также планируются встречи с известными российскими писателями, что, конечно, требует определенных затрат. На маркетинг закладывается 15-20% от товарооборота.

А на открытие магазина его учредители пригласили певицу Валерию, которая представила казахстанцам свою автобиографическую книгу "И жизнь, и слезы, и любовь". Валерия хоть и не писатель, но персона очень популярная, и это привлекло публику в магазин. В марте должна состояться встреча с Полиной Дашковой. В мае планируют пригласить Сергея Лукьяненко. Есть договоренность и с Марией Семеновой. "Как в шоу-бизнесе есть популярные артисты, так и в книжном мире - любимые читателями авторы. И люди ждут встречи с ними, хотят получить автографы, задать вопросы, узнать про их творческие планы. Это рекламное направление способствует привлечению клиентов - хороший информационный повод и для СМИ, и для покупателей: встретиться с известным лицом и в то же время узнать о магазине, о его формате, ассортименте и дизайне. А для людей это хорошая возможность провести свой досуг. Многое зависит от того, как ты преподносишь свои услуги, какое ощущение создается от покупки", - считает Гаухар Киреева.